Cómo empezar, vender y crecer un negocio según 30 años de experiencia de Simon Squibb

Empezar sin dinero: la pasión antes que la idea

Simon Squibb defiende que un negocio no nace de una idea original, sino de una sensación de que algo debe cambiar y de la curiosidad por aprender a hacerlo bien. Cuenta que su agencia Fluid compitió con unas 500 empresas que hacían prácticamente lo mismo. Lo que le diferenció fue que él amaba el marketing y lo estudiaba sin descanso.

La recomendación práctica es escribir dos listas: lo que te gusta hacer y lo que no. Lo que te gusta, dice, debe ser lo que dominas; lo que no, conviene delegarlo. Critica la idea escolar de que hay que mejorar en lo que se hace peor, y sostiene que el tiempo está mejor invertido en lo que apasiona.

Después, la pasión se combina con un socio o con alguien que complete tus habilidades. Squibb habla de su primera sociedad 50/50, con una persona que traducía sus ideas en gráficos y presentaciones. Esa alianza, dice, fue el impulso de la empresa.

• Escribe lo que disfrutas y lo que delegarías.
• Busca a alguien que cubra lo que no haces bien.
• Da un primer paso sencillo, como un podcast o una publicación.

El primer paso de ejecución, según él, no debe ser complicado. Su podcast empezó con un micrófono barato y entrevistas grabadas en casa, y la calidad mejoró con el tiempo.

Modelos de ingresos que se pueden experimentar

Squibb considera que pensar en ingresos desde el primer día puede limitar un proyecto. Su ejemplo es el de un fotógrafo que cobra por hora: quizá se esté restringiendo sin necesidad. Puede ser más útil publicar lo que le gusta, ver si alguien compra las fotos o licencia las imágenes y probar distintos modelos hasta encontrar el que funciona.

En Fluid, la mayoría de agencias cobraba por horas. Ellos cobraban un porcentaje de las ventas que generaban para sus clientes. Esa diferencia les dio una posición distinta en el mercado.

Airbnb, según cuenta, empezó vendiendo cajas de cereales en convenciones, lo que le sirvió para conocer a sus primeros clientes y financiar el arranque. Su consejo es mantenerse ágil, como un boxeador, para ver qué combinación de golpes funciona.

• Prueba varios modelos de ingresos antes de comprometerte.
• Cobra por el resultado cuando sea posible.
• Busca formas sencillas de generar caja mientras aprendes.

“Sell the sizzle, not the steak.”

Retrasar la gratificación: el secreto para ganar

Según Squibb, la razón principal por la que ganan los negocios es la gratificación retrasada. En su agencia, el primer cliente recibió trabajo gratuito y una relación construida con esfuerzo. Ese cliente se quedó dieciséis años y además lo recomendó a otras personas.

Su argumento es que muchas empresas quieren cobrar demasiado pronto y no dan suficiente valor antes. Pone como ejemplo Facebook, YouTube o Google, que tardaron años en generar ingresos porque primero construyeron algo útil para los usuarios. Añade que, cuando Facebook empezó a monetizar más agresivamente, se llenó de anuncios y perdió parte de su atractivo para los usuarios.

El consejo es crear una cultura centrada en el cliente, con aportaciones que no esperen nada a cambio. Esa cultura, dice, genera cariño, recomendaciones y una relación que se mantiene cuando no estás presente.

• Ofrece valor real antes de pedir un pago.
• Piensa en la relación a largo plazo, no en la factura de este mes.
• Cuida al cliente incluso cuando no está delante.

Aprender a perder y aceptar el riesgo

Squibb sostiene que el éxito llega de aprender a fracasar. Cuenta que perdió un millón de libras en un negocio de cómics y que esa experiencia le enseñó a sobrevivir a las pérdidas. Para él, la escuela enseña a buscar la nota perfecta y eso impide asumir riesgos reales.

Su propuesta es no dejarse dominar por las cosas materiales y no buscar la validación ajena. Dice que no le importa parecer menos exitoso ante la competencia o los clientes, mientras pueda entregar. Sugiere reforzar un ego interior, el que te dice dónde quieres llegar, en lugar de uno externo que depende de lo que pensen los demás.

Finalmente, critica la frase de que cuanto más trabajas más suerte tienes. Según él, lo que realmente genera suerte es asumir riesgos calculados, aceptar que puedes perderlo todo y volver a intentarlo. Lo presenta como una maratón, no como un sprint.

• Acepta el fracaso como parte del aprendizaje.
• No te definas por lo que otros opinen de tu coche o de tu casa.
• Asume riesgos calculados de forma regular.

Mapa mental en lugar de plan de negocio

Squibb propone un mapa mental como herramienta para explorar un negocio. Dice que un plan de negocio rígido puede matar un proyecto, mientras que un mapa deja margen para cambiar de dirección. La herramienta no tiene coste y no depende de ninguna plantilla de pago.

El mapa empieza en el centro con tu afición o pasión. A partir de ahí se abren ramas: productos, clientes, equipo, canales, marcas con las que colaborar, ideas que surjan. Como ejemplo, describe su proyecto Free Humanity: de su podcast salió una red de más de 200 emprendedores entrevistados, la posibilidad de trabajar con marcas y la idea de una plataforma web que conectara conocimiento y personas. Recomienda una plataforma web antes que una app, porque así no se limita el acceso desde distintos dispositivos.

La ventaja, afirma, es que el mapa puede crecer indefinidamente y se actualiza a medida que cambian las personas y el mercado. Un documento lineal de veinte páginas no permite conectar esas partes con la misma facilidad.

• Pon tu pasión en el centro y crea al menos diez ramas.
• Añade ramas nuevas cada vez que surja una idea.
• Revisa el mapa con regularidad para ver conexiones entre partes del negocio.

Propósito, cofundadores y equity

Para Squibb, el propósito es lo que mantiene la motivación del fundador, del equipo y de los clientes. Propone preguntarse qué problema quieres resolver, no qué quieres ser de mayor. Pone ejemplos de problemas cotidianos, como horarios bancarios poco prácticos, que pueden despertar la mentalidad emprendedora.

También plantea que muchas personas creen que su sueño está lejos de su vida actual, cuando a menudo la diferencia es pequeña. Su ejemplo es una persona que quiere tener un negocio de pastelería y trabaja en otro de catering: le falta conocimiento y decisión, no una vida distinta.

Sobre los cofundadores, afirma que un socio aporta responsabilidad, como un compañero de gimnasio. Prefiere tener el 50 % de un negocio que disfruta y funciona que el 100 % de un fracaso. Recomienda describir con detalle el perfil ideal, con habilidades complementarias, valores comunes y una forma de trabajar que respete tu ámbito. Su test es preguntarle a la persona si aceptaría una vida de lujo a cambio de una reputación dañada al final, para comprobar si prioriza el dinero o la confianza.

• Define tu propósito en términos de problema a resolver.
• Describe con detalle el cofundador que buscas.
• Haz preguntas abiertas para evaluar valores antes de firmar.

Vender el resultado y mantener la relación

Squibb resume la venta con la frase "vende el chisporroteo, no el filete": hay que hablar del resultado que obtiene el cliente, no de las características del producto. Pone como ejemplo a Steve Jobs, que presentaba los productos de Apple como herramientas para cambiar cosas, y a su contable, que vendía el resultado de los clientes a sus colegas.

Su proceso tiene tres pasos: comprobar que el cliente necesita lo que ofreces, comprobar que te cae bien y que tú le caes bien, y cerrar el trato. Dice que los buenos negocios salen cuando hay conexión genuina y que vender a la persona equivocada no sostiene una empresa.

También habla de la persistencia. Cita un estudio de Harvard que, según él, muestra que los mejores vendedores contactan al menos cinco veces antes de dar por perdido un lead. Su propio sistema consistía en contactar cada mes a sus empresas objetivo con un detalle útil, una felicitación o una observación. En algunos casos tardó nueve años en cerrar un cliente.

• Investiga si tu cliente te necesita antes de proponer nada.
• Vende el resultado, no el producto.
• Mantén el contacto con un sistema constante y educado.

Marketing, marca y el método de la escalera

En marketing, Squibb considera que buena parte del gasto se pierde, así que hay que experimentar. Habla de la marca como una relación construida a lo largo del tiempo y pone ejemplos de productos que venden por su identidad más que por sus prestaciones.

Su "método de la escalera" parte de una anécdota: compró una escalera en Londres a 26.000 libras porque simbolizaba avanzar paso a paso. La compra generó cobertura en medios internacionales, y después añadieron un timbre donde el público dejaba sus sueños, para que la empresa los publicara. Lo ve como una forma de hacer algo llamativo y conectado con el mensaje de la marca.

También insiste en los sistemas: es mejor hacer bien una o dos vías de marketing que tener enlaces muertos en varias. Y recomienda elegir los canales que encajen con lo que te gusta hacer, por ejemplo escribir para el correo electrónico o LinkedIn, en lugar de copiar tendencias que no sostienes.

• Piensa en tu marca como algo que evoluciona en el tiempo.
• Crea un único contenido base y adáptalo a cada canal.
• Elige los canales que puedas mantener de forma sostenible.